當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 艾琳特王牌櫥柜營(yíng)銷(xiāo)策劃案 作者：湯興奎 時(shí)間：2010-3-30 字體：[大] [中] [小]

    艾琳特王牌櫥柜2006年度營(yíng)銷(xiāo)策劃
    （2006年4月—2007年3月）
     一、自身分析：
    艾琳特王牌櫥柜在04、05年里以高水準(zhǔn)、高服務(wù)、高品質(zhì)、低收費(fèi)、質(zhì)量第一、服務(wù)第一、信譽(yù)第一等優(yōu)勢(shì)已分割哈市櫥柜市場(chǎng)分額，銷(xiāo)量居于行業(yè)前兩名。這說(shuō)明艾琳特王牌櫥柜的質(zhì)量、品質(zhì)有保證，得到了消費(fèi)者的認(rèn)同信賴(lài)。
    但，艾琳特王牌櫥柜目前還存在很大的不足
。
    據(jù)調(diào)查分析，我們歸納出艾琳特王牌櫥柜目前的問(wèn)題及解決方法。
    
     二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
    在上述自身分析前提下，我們?yōu)榘�琳特王牌櫥柜確定了2006年度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)。
    （1）創(chuàng)牌（廣告策略）
    樹(shù)立個(gè)性鮮明的品牌概念，廣告方面，整合多元媒體宣傳，活動(dòng)方面，請(qǐng)一些名人，利用名人的名氣，加大力度向目標(biāo)市場(chǎng)推廣品牌，提高品牌知名度，塑造艾琳特王牌企業(yè)形象。
    （2）競(jìng)爭(zhēng)（銷(xiāo)售策略）
    在一系列系統(tǒng)的廣告及活動(dòng)配合下，在節(jié)日期間、銷(xiāo)售旺季，搞一些促銷(xiāo)、變相促銷(xiāo)的活動(dòng)，讓人們了解艾琳特王牌給他們帶來(lái)其他櫥柜公司所不能提供的實(shí)惠，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)艾琳特王牌櫥柜的偏愛(ài)與信心，提高櫥柜銷(xiāo)量，進(jìn)一步穩(wěn)固目前的市場(chǎng)份額。
    三、廣告策略
    （1）品牌概念建立
    品牌知名度高就意味著消費(fèi)者很熟悉這一品牌。人們對(duì)熟悉的事物自然會(huì)有一種安全感、好感與信任，會(huì)覺(jué)得熟悉的產(chǎn)品不會(huì)有假冒偽劣，有一種基本的可靠感與安全感。企業(yè)要發(fā)展，贏得市場(chǎng)認(rèn)可，必須強(qiáng)化品牌形象。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是銷(xiāo)售強(qiáng)有力的名片，是銷(xiāo)售建立信心和保障的基礎(chǔ)，要成為最具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，必須樹(shù)立個(gè)性鮮明的品牌。
    （2）廣告策略
    樹(shù)立品牌概念之后，整合電視、報(bào)紙等多元化媒體，各媒體在時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充，以期達(dá)到資源的最大化利用。根據(jù)裝修淡旺季分階段的進(jìn)行品牌宣傳推廣，提高艾琳特王牌櫥柜知名度。
    （3）廣告對(duì)象：
    1、即將裝修新家的中高收入水平消費(fèi)者
    2、需要更換新櫥柜的中高收入水平消費(fèi)者
    （4）廣告目的：
    1、提高艾琳特王牌櫥柜知名度。
    2、使消費(fèi)者對(duì)艾琳特王牌櫥柜產(chǎn)生品牌信任，培養(yǎng)固定的忠實(shí)消費(fèi)群。
    3、增加產(chǎn)品銷(xiāo)量。
    （5）廣告表現(xiàn)
    1、主要以形象廣告為主，服務(wù)利益等內(nèi)容相互配合，以期在短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大受眾了解認(rèn)識(shí)，增加忠誠(chéng)度，提升銷(xiāo)量。
    2、廣告創(chuàng)意點(diǎn)：
    A、成功的企業(yè)形象：具有扶貧愛(ài)心的優(yōu)秀服務(wù)企業(yè)。
    B、成功的產(chǎn)品形象：櫥柜產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)有保證，在哈市櫥柜市場(chǎng)
    銷(xiāo)量排名前兩名。
    C、成功的服務(wù)形象：在行業(yè)中口碑較好，服務(wù)完善到位。
    （6）廣告主題（代定）
    （7）廣告媒體選擇
    據(jù)央視索福瑞調(diào)查顯示目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣及廣告影響程度如下：
    
    根據(jù)上表分析及由于艾琳特王牌櫥柜知名度不高，需要塑造品牌形象，初步媒介定為：電視、報(bào)紙、電梯、廣播、車(chē)體、宣傳單。各媒介相互配合，有效保證收視率和到達(dá)率的平衡。
    媒介組合：
    電視：以品牌形象廣告片為主
    廣播：以品牌形象為主
    報(bào)紙：以品牌形象及產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、優(yōu)惠打折信息為主，軟文為輔。
    車(chē)體：以品牌、艾琳特王牌標(biāo)識(shí)為主
    電梯：以品牌形象為主
    宣傳單：以艾琳特王牌櫥柜品牌及產(chǎn)品功能訴求、優(yōu)惠打折信息為主。
    （8）廣告投放計(jì)劃
    電視：哈爾濱生活頻道15秒形象廣告片19：30
    報(bào)紙：新晚報(bào)1/4通欄形象廣告為主軟文為輔
    廣播：黑龍江交通廣播宣傳廣告語(yǔ)
    車(chē)體：205線路5輛彩色單面宣傳廣告語(yǔ)及品牌宣傳語(yǔ)
    89線路5輛彩色單面宣傳廣告語(yǔ)及品牌宣傳語(yǔ)
    電梯：各主要辦公樓區(qū)，高層住宅區(qū)（待定）
    宣傳單：各大家居商場(chǎng)門(mén)口、客流量大的繁華地段。
    （9）廣告投放頻率及排期
    
    （10）廣告內(nèi)容：（待定）
    （11）廣告費(fèi)用（待定）
    四、銷(xiāo)售策略
    （一）店面終端
    1、店面形象：
    包裝艾琳特王牌櫥柜專(zhuān)賣(mài)店門(mén)面形象，在門(mén)兩側(cè)寫(xiě)上品牌的獨(dú)特主張，三處專(zhuān)賣(mài)店要統(tǒng)一形象，統(tǒng)一包裝。
    2、環(huán)境要求：
    艾琳特王牌櫥柜專(zhuān)賣(mài)店要有家庭溫馨的氣氛，適當(dāng)可放一些輕柔舒緩的音樂(lè)，衛(wèi)生環(huán)境務(wù)必要時(shí)刻干凈，為櫥柜營(yíng)造一個(gè)健康環(huán)保的氛圍。
    3、廣告宣傳：
    在專(zhuān)賣(mài)店的顯眼處張貼海報(bào)（品牌形象及產(chǎn)品功能介紹），設(shè)置X展架，展覽一些產(chǎn)品圖樣。在門(mén)口處，設(shè)置一前臺(tái)，有接待人員，并向前來(lái)的顧客發(fā)放宣傳單頁(yè)。
    4、人員培訓(xùn)與管理：
    建設(shè)一支高效、優(yōu)質(zhì)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，銷(xiāo)售人員的思想意識(shí)必須是前衛(wèi)的、開(kāi)放的、務(wù)實(shí)的，在與顧客接觸時(shí)，他們代表了艾琳特王牌的第一形象。務(wù)實(shí)是指必須熟悉艾琳特王牌櫥柜的功能、特性、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、構(gòu)造等專(zhuān)業(yè)性知識(shí)，業(yè)務(wù)必須準(zhǔn)確到位，交易動(dòng)作語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)化。以充分體現(xiàn)艾琳特王牌的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶(hù)的信任與好評(píng)，嚴(yán)禁有任何有損艾琳特王牌企業(yè)形象的舉止言行。
    （二）促銷(xiāo)活動(dòng)
    在五一、十一等節(jié)假日期間，舉辦促銷(xiāo)或變相促銷(xiāo)活動(dòng)，目的是吸引目標(biāo)消費(fèi)人群，通過(guò)活動(dòng)主題及品牌概念的傳播，有利于加深受眾對(duì)艾琳特王牌櫥柜品牌的記憶及好感信賴(lài)，將大大提高艾琳特王牌櫥柜品牌知名度及提升銷(xiāo)量。（活動(dòng)主題及形式、內(nèi)容待定）
    （三）建議拓寬銷(xiāo)售渠道
    （1）與裝飾公司合作渠道　　
    與裝飾公司建立合作關(guān)系關(guān)鍵在一個(gè)“利”字，這是與社區(qū)推廣的工作重點(diǎn)的不同之處，因此抓裝飾公司的工作圍繞“利”展開(kāi)：
    1、首先弄清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與裝飾公司的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作的政策，從而制定有吸引力的政策，讓裝飾公司有利可圖。
    2、整理已經(jīng)發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)的裝飾公司，逐個(gè)拜訪，用新的政策激勵(lì)穩(wěn)固他們，保證他們忠誠(chéng)不流失。
    3、收集裝飾公司的信息：A、掃街逐個(gè)進(jìn)行記錄、登記；B、通過(guò)裝飾公司街頭促銷(xiāo)收集他的資料；C、通過(guò)電視、報(bào)紙；D、通過(guò)電話黃頁(yè)；E、通過(guò)朋友介紹；F、通過(guò)小區(qū)宣傳了解等。
    4、對(duì)目標(biāo)裝飾公司逐個(gè)拜訪，互通裝修信息；拜訪時(shí)要準(zhǔn)備好物品如：產(chǎn)品宣傳資料、小禮品、名片、協(xié)議書(shū)、VIP卡。
    5、對(duì)有合作意向的裝飾公司跟進(jìn)拜訪，抓關(guān)鍵人物如采購(gòu)員、設(shè)計(jì)師、施工負(fù)責(zé)人等，不同的公司情況不一樣，要善于觀察。一般拜訪3-4次就有業(yè)務(wù)意向，4-7次就會(huì)達(dá)成業(yè)務(wù)并成交。
    6、通過(guò)已裝修的客戶(hù)的售后服務(wù)爭(zhēng)取他在小區(qū)內(nèi)或朋友中進(jìn)行口碑宣傳，爭(zhēng)取更多的客戶(hù)。
    7、對(duì)已成交的裝飾公司要及時(shí)兌現(xiàn)政策，讓他們嘗到甜頭。
    （2）社區(qū)終端銷(xiāo)售渠道
    社區(qū)推廣主要對(duì)象是物業(yè)管理處和售樓處。因此在社區(qū)進(jìn)行艾琳特王牌櫥柜推廣時(shí)應(yīng)準(zhǔn)備一些物品：產(chǎn)品宣傳資料、小禮品、名片、及優(yōu)惠卡（或VIP卡）。在初步建立關(guān)系后，可以通過(guò)他們獲得其他小區(qū)和整個(gè)哈市房產(chǎn)動(dòng)態(tài)信息。建立初步關(guān)系是要抓關(guān)鍵人物，這樣才有可能在實(shí)際工作中提供有效的信息。
    關(guān)系的跟進(jìn)在前2個(gè)月要保證至少1-2次/周的拜訪頻率，加深印象，也加深感情，讓客戶(hù)感到自己受到重視，從而促進(jìn)他們積極主動(dòng)配合艾琳特王牌櫥柜的宣傳推廣工作，積極的派發(fā)資料和優(yōu)惠卡，向業(yè)主推薦艾琳特王牌櫥柜產(chǎn)品，并為艾琳特其他宣傳推廣工作提供方便，如：在小區(qū)出入口的花壇邊放置廣告電子時(shí)鐘，布置廣告展板等。
    宣傳推廣形式如下：
    1、由物業(yè)管理處或售樓處代發(fā)產(chǎn)品宣傳資料和優(yōu)惠卡，這是較普遍的方式，易操作。
    2、捐助制作小區(qū)公益宣傳牌、告示欄、指示牌或廣告電子時(shí)鐘，這種方式物業(yè)管理處比較容易接受。
    3、掛宣傳橫幅，在小區(qū)入口處或其他醒目的位置懸掛橫幅標(biāo)語(yǔ)，這種宣傳方式要與小區(qū)簽定發(fā)布協(xié)議，可能還要交一定費(fèi)用。
    4、小區(qū)現(xiàn)場(chǎng)宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)。選擇節(jié)假日進(jìn)行形式多樣的宣傳展示活動(dòng)，這樣可以與客戶(hù)面對(duì)面的溝通，效果明顯。
    五、效果預(yù)估（待定）
    六、費(fèi)用預(yù)算（待定）  


湯興奎，哈爾濱職業(yè)經(jīng)理人、策劃總監(jiān)、自由撰稿人。從事過(guò)醫(yī)藥、美容、地產(chǎn)、汽車(chē)、家具、食品、酒類(lèi)、廣告等行業(yè)，對(duì)企業(yè)管理，營(yíng)銷(xiāo)策劃，品牌策劃等有豐富的經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)到見(jiàn)解，廣交天下同仁，歡迎來(lái)電！QQ:494134824 E-mail: gxgg7616@163.com